2017年10月25日 星期三

❤專欄-經濟-五分鐘:如何讓產品顯得更超值

出處:羅輯思維免費奉送


全文:
我有個朋友,是做家電零售的。他主賣一款大品牌的微波爐,價格540元,賣得不錯。
但是後來,他旁邊那家店進了一款小品牌的微波爐,價格330元。
大品牌雖好,但小品牌畢竟便宜啊。很快,旁邊那家店搶走了他不少生意。
他苦思冥想,希望能把生意搶回來,怎麼辦?
我的東西好,但是貴;他的東西不如我,但是便宜,怎麼辦?

要解決這個“怎麼辦”的問題,我們首先要理解這個問題的本質。
這個問題的本質,是那個“便宜的小品牌”的出現,
相當於往用戶的價值評判體系中,放入了一個參照物,
這個參照物在用戶心中形成了“錨定效應”,讓你的“貴的大品牌”,
相對而言性價比就顯得沒那麼高了。因為“錨定效應”,你被“比”下去了。


概念:什麼是“錨定效應”?
還記得《劉潤 · 5分鐘商學院 | 基礎篇》第5課講的“價格錨點”嗎?
80元1小時的上網費的存在,就是為了作為“價格錨點”,
來凸顯105元1整天的價格實在是太便宜了,誘使你做出購買決策。

但是,人們這種“錨點”的心理作用,遠不止是在“價格”這一方面。
一切都是相對的。人們判斷任何一件未知事物時,都希望找到一件已知事物作參考。
這個參考就像一隻“錨”一樣。 “錨點”一定,整個評價體係就定了。


那我這個朋友應該怎麼辦呢?
他可以通過拋下一隻新“錨”的方式,重建用戶的“評價體系”。具體怎麼做?
進一款同樣大牌的,但價格略貴的微波爐,比如570元。
但這款570元的功能和質量,其實和540元那款差不多。

為什麼要這麼做? 330元的小牌,已經是用戶心中的一個錨點。 
570元的大牌,就是你拋下的第二個錨點,你藉此在用戶心中重新定義“性價比”。
因為它的存在,540元那款就顯得中規中矩了,甚至會有人懷疑330元那款,
是不是便宜無好貨。這個“錨定效應”帶來的問題,就通過“錨定效應”解決了。


不會吧?這就能解決問題?
這其實是個真實的案例。
這家零售商,後來就真進了一款570元的大牌,品質和540元的差不多。
結果,330元的小牌,從57%的銷售跌到了27%;540元的大牌,則從43%漲到了60%;
而570元的那款居然也搶到了13%。也就是說,大牌的銷售份額,從43%漲到了73%!

這就是“錨定效應”的威力。理解用戶基於“錨定效應”的評價體係後,
你會發現,設錨、改錨、移錨等方式,在商業世界中,無處不見。


運用:
我的文案寫得很好,但老闆總讓我改,怎麼辦?
把競爭對手寫得很差的那份文案一起交上去,用“錨定效應“,重建老闆心中的評價體系。
甚至,“職場老手”會始終準備三份文案,其中一份,
就是用來當靶子和錨,以體現另兩份文案的價值。

我帶客戶看的房子這麼好,但他老是定不下來,怎麼辦?
不少房產中介,會帶客戶看兩套差不多完全一樣的房子,
其中一套比另一棟更便宜、而且各方面都更好。
各方面都差的那套房子,就是他在你心中拋下的“錨“,用來重建你的評價體系。
甚至有些黑心中介,人為製造“錨定效應”,
故意把某賣家的房子提價,不為賣掉,只為當作性價比的錨點。


我是賣玉石古玩的,用戶進來逛一圈,買了個鑰匙扣就走了,怎麼辦?
試著在店門口,放一個鎮店之寶,比如價值百萬的古董。
客戶讚歎不以後再進店,就會覺得什麼都便宜了。
德國史蒂福公司的黃金絨毛泰迪熊,全球限量125 只,每隻​​售價8.6萬美元;
英國的路凡格利歐公司,鑽石筆記本電腦,標價100 萬美元。
賣不出去幾個,為何如此大費周章?就是為了在你心中拋下一個“錨”:
我們的東西很貴,你買到手的那個,太划算了。


今日得到
最後,我們來小結一下。 40度的水,是熱水還是涼水?
這取決於你之前的體溫;這頓飯,好吃還是難吃?這取決於你的飢餓程度。
所有的感受,都是相對的。通過設定、改變、移除用戶心中的參照物,
達到影響用戶評價體系的方式,就是“錨定效應”。

其實,又何止是商業。你的喜怒哀樂、悲歡離合,何嘗不是通過比較得來的感受呢?
所以,你人生的那隻“錨”,設對了嗎?

好了,今天的“怎麼辦”,就回答到這裡。我留給你的思考題是,
在下列兩種情況中, A​​,其他人一年掙6萬,你掙7萬;
 B,其他人一年掙9萬,你掙8萬, 你會選哪一種?

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